“首先，特斯拉證明了寶馬的預(yù)測(cè)是正確的;其次，特斯拉能夠幫助我們培育電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)。”2014年1月8日，寶馬汽車(chē)集團(tuán)全球品牌管理負(fù)責(zé)人Christian Bold在出席中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部主辦的“綠公司圓桌會(huì)——BMW站”時(shí)說(shuō)。

　　活動(dòng)當(dāng)天，一位中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家向Christian Bold提問(wèn)：如何看待特斯拉(美國(guó)知名電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售公司)對(duì)于像寶馬這樣傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的“沖擊”?面對(duì)特斯拉這樣全新的競(jìng)爭(zhēng)者，寶馬對(duì)于自己的未來(lái)是否擔(dān)憂(yōu)?

　　Christian Bold在做出上述回應(yīng)后補(bǔ)充道：“我根本不擔(dān)心特斯拉對(duì)我們的影響。我覺(jué)得有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很好的事情。我們很喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)，也期待著更多的競(jìng)爭(zhēng)”。

　　Christian Bold認(rèn)為，目前寶馬和特斯拉之間并不存在業(yè)務(wù)“干擾”，寶馬有i3系電動(dòng)車(chē)，特斯拉有Model S系列，兩家企業(yè)的定位是完全不一樣的。

　　“目前，包括接下來(lái)的3-7年，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期角度來(lái)看，寶馬是非常安全的。” Christian Bold說(shuō)。

　　把握客戶(hù)未來(lái)需求

　　“這是寶馬公司首次與中國(guó)企業(yè)家開(kāi)展這樣的活動(dòng)。”2014年1月8日，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格在出席“綠公司圓桌會(huì)——BMW站”時(shí)對(duì)臺(tái)下諸多中國(guó)企業(yè)家說(shuō)，“再過(guò)三個(gè)星期，中國(guó)就將迎來(lái)馬年。馬年對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)有著特殊的意義。同時(shí)，也希望各位中國(guó)企業(yè)家創(chuàng)立的品牌能夠更好地走向世界。”

　　2013年初，安格由總部調(diào)任至中國(guó)。上任不久后，他就明確提出了寶馬集團(tuán)2013年在中國(guó)市場(chǎng)的主要目標(biāo)：第一、銷(xiāo)量增速保持在兩位數(shù)，且繼續(xù)高于豪華車(chē)市場(chǎng)平均水平，贏(yíng)得更多市場(chǎng)份額;第二、銷(xiāo)售和售后服務(wù)質(zhì)量在豪華車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先，專(zhuān)注于客戶(hù)滿(mǎn)意度絕不妥協(xié);第三、保持和強(qiáng)化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象。第四、保持經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平健康和可持續(xù)發(fā)展。

　　在中國(guó)就任一年，安格接觸了大量的中國(guó)媒體和企業(yè)，就在寶馬致力于本土化的同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)企業(yè)都對(duì)塑造品牌有著濃厚的興趣。這也讓他產(chǎn)生了和中國(guó)企業(yè)近距離交流的想法。

　　“隨著中國(guó)企業(yè)國(guó)際化步伐的加速，培育并塑造出個(gè)性化的品牌將成為中國(guó)企業(yè)走向世界的必然選擇。相信在不久的將來(lái)，更多的中國(guó)品牌能夠變得家喻戶(hù)曉。”安格說(shuō)。他還特意用中文向現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)家說(shuō)：“祝大家馬到成功!”

　　2016年，寶馬即將迎來(lái)百歲生日。在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬一直保持著富有活力的“年輕”形象。古老而又時(shí)尚，寶馬在中國(guó)到底是如何做到的?在由中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部主辦的這場(chǎng)活動(dòng)中，安格及其團(tuán)隊(duì)高管一同道出了寶馬的品牌秘密。

　　洞察內(nèi)心

　　“20年前，寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)量只有800輛。”安格還記得1994年寶馬在中國(guó)開(kāi)第一家4S店時(shí)的情形，“這周我就要參加寶馬在中國(guó)第450家4S店的開(kāi)業(yè)典禮”。

　　目前，中國(guó)已成為寶馬全球最大的市場(chǎng)，寶馬在中國(guó)每天的銷(xiāo)量高達(dá)到數(shù)千臺(tái)。“我們很幸運(yùn)地分享到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡。”安格說(shuō)，除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，品牌是寶馬取得成功的根本因素之一。

　　“品牌”(Brand)一詞源于古挪威語(yǔ)“Brandr”，原意為“燒”，原意是指主人在馬、牛身上打下烙印，以表明所有權(quán)。今天的企業(yè)塑造品牌，是為了與其他競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。

　　“對(duì)寶馬而言，品牌塑造最重要的因素并不是產(chǎn)品本身，也不是強(qiáng)大的汽車(chē)動(dòng)力或者扭矩，最重要的因素是人，我們必須能夠洞察人們的內(nèi)心，理解未來(lái)的用戶(hù)有什么樣的期待。”安格說(shuō)。

　　據(jù)悉，寶馬一款產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間通常達(dá)7年，再加上7-8年的設(shè)計(jì)生產(chǎn)。因此，一款產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到上市要15年的時(shí)間。汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)周期的特性，讓寶馬堅(jiān)信他們關(guān)注的問(wèn)題核心是：了解未來(lái)客戶(hù)真正的期待是什么。

　　“就像我們推出5系時(shí)的口號(hào)：與堅(jiān)持夢(mèng)想者同行。”安格說(shuō)，寶馬品牌在中國(guó)期待實(shí)現(xiàn)的是與中國(guó)時(shí)代精神的琴瑟和鳴。

　　堅(jiān)守準(zhǔn)則

　　近些年，車(chē)型的逐漸豐富，為寶馬帶來(lái)了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，同時(shí)也給寶馬的品牌傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬既要維護(hù)其全球統(tǒng)一的品牌形象，又要結(jié)合中國(guó)的文化與價(jià)值觀(guān)，做好“本土化”。

　　對(duì)于這些貌似混亂的難題，寶馬汽車(chē)集團(tuán)全球品牌管理負(fù)責(zé)人Christian Bold表示：“我們對(duì)自己的任務(wù)很清楚：造就最強(qiáng)品牌并在競(jìng)爭(zhēng)者行列中脫穎而出”。

　　寶馬汽車(chē)一貫強(qiáng)調(diào)的是其優(yōu)異的性能、尖端的技術(shù)以及無(wú)與倫比的體驗(yàn)樂(lè)趣。由此，他們推導(dǎo)出寶馬品牌傳播的三個(gè)戰(zhàn)略性要素：與眾不同的駕駛樂(lè)趣、專(zhuān)注于美感和提升悅感。“這三點(diǎn)堅(jiān)持，使寶馬成為一個(gè)傳統(tǒng)的非傳統(tǒng)的公司。”Christian Bold說(shuō)。

　　在“2013年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”評(píng)選中，寶馬有4款產(chǎn)品榮獲這一國(guó)際權(quán)威設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)可：全新BMW M6四門(mén)轎跑車(chē)、新一代BMW 1系、全新BMW 3系旅行轎車(chē)和BMW R 1200 GS摩托車(chē)憑借出色設(shè)計(jì)，摘得“汽車(chē)和交通運(yùn)輸工具”領(lǐng)域的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

　　除了注重外在美，寶馬也希望每個(gè)客戶(hù)能通過(guò)寶馬汽車(chē)體驗(yàn)到情感魅力。不僅讓客戶(hù)在駕駛時(shí)能夠享受樂(lè)趣，更讓他們感到“擁有寶馬汽車(chē)是一項(xiàng)人生之享”。

　　為了與消費(fèi)者之間建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)系，Christian Bold表示，寶馬在品牌傳播中一直在堅(jiān)持五項(xiàng)準(zhǔn)則：真實(shí)性、關(guān)聯(lián)性、專(zhuān)注性、即時(shí)性、持續(xù)性。

　　結(jié)合寶馬的經(jīng)驗(yàn)，Christian Bold認(rèn)為，成功的品牌管理，首先應(yīng)聚焦于對(duì)品牌建設(shè)有最大影響力的主題;其次要確保信息在公關(guān)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)傳遞一致;第三應(yīng)在所有方面堅(jiān)持傳播準(zhǔn)則并持之以恒。“如果能夠做到這幾點(diǎn)，你的企業(yè)就一定能在未來(lái)的市場(chǎng)中存活下來(lái)。”

　　持續(xù)深耕

　　對(duì)于品牌傳播，很多企業(yè)往往看中的是傳播“寬度”，而在華晨寶馬汽車(chē)有限公司市場(chǎng)部副總裁梅曉群眼中，傳播“深度”也同樣重要。

　　梅曉群所謂的深度有兩層含義：第一是客戶(hù)有時(shí)間來(lái)接觸企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，第二是將傳播深入到中國(guó)的二、三線(xiàn)，甚至三、四線(xiàn)城市之中。

　　做好深度傳播的一個(gè)重要工具就是體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家不同，寶馬在中國(guó)的消費(fèi)者非常年輕。這樣的人群有著感性的特點(diǎn)，同時(shí)他們對(duì)于高端品牌也更為熱衷。

　　寶馬則針對(duì)這樣的人群特點(diǎn)推出了眾多的活動(dòng)。“感受的深度作用就是把一個(gè)普通的、潛在的客戶(hù)轉(zhuǎn)變成一個(gè)粉絲，通過(guò)在一場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)品牌的理念以及產(chǎn)品的深度的接觸，讓他對(duì)寶馬的品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生真正的情感上的聯(lián)系和共鳴。”梅曉群說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人從一名普通消費(fèi)者變成一個(gè)品牌的粉絲之后，就會(huì)成為一個(gè)主動(dòng)的傳播者。

　　寶馬的活動(dòng)類(lèi)目豐富，但無(wú)論是開(kāi)展哪一項(xiàng)活動(dòng)，他們都會(huì)持之以恒。例如，“寶馬體驗(yàn)日”已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)展了整整12年，而即使是資歷最淺的“寶馬愛(ài)心基金”也在中國(guó)持續(xù)了5年。

　　2008年，寶馬推出了“3行動(dòng)”活動(dòng)，其目標(biāo)是建立清晰的3系車(chē)主形象。2012年，寶馬推出可3系長(zhǎng)軸距版車(chē)型，此時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)新老3系車(chē)主的共同之處是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、富有自我挑戰(zhàn)精神，但老車(chē)主們?nèi)缃穸家殉杉伊I(yè)，成了社會(huì)的中流砥柱。

　　針對(duì)客戶(hù)的成熟和變化，寶馬也開(kāi)始在“3行動(dòng)”中增加新的內(nèi)容：允許潛在客戶(hù)帶兩名好友一起參加寶馬的活動(dòng)。這無(wú)形中幫助寶馬擴(kuò)大了潛在客戶(hù)的接觸量。

　　2013年3-7月，寶馬在中國(guó)100多個(gè)城市開(kāi)展了“3行動(dòng)”。“我們的監(jiān)測(cè)顯示，在活動(dòng)期間，到經(jīng)銷(xiāo)店里詢(xún)問(wèn)相關(guān)車(chē)型的客戶(hù)量有非常明顯的增長(zhǎng)，與2012年同期相比也有較大的增長(zhǎng)。”梅曉群說(shuō)。

　　這樣的活動(dòng)，不僅讓潛在客戶(hù)有了長(zhǎng)時(shí)間與寶馬品牌接觸的機(jī)會(huì)，更重要的是，活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，媒體報(bào)道的增加，也幫助寶馬有機(jī)會(huì)下沉到期冀的二、三線(xiàn)城市之中。

　?。ā毒G公司》記者 馮嘉雪）