3月17日，中國(guó)綠公司聯(lián)盟「綠盟空間」學(xué)習(xí)活動(dòng)走進(jìn)小紅書(shū)，小紅書(shū)首席營(yíng)銷(xiāo)官王雅娟(薯名:之恒)圍繞“用戶(hù)洞察”展開(kāi)深度分享，并與現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)家們進(jìn)行了互動(dòng)交流。
構(gòu)建真實(shí)社區(qū)生態(tài)
小紅書(shū)自成立以來(lái)，始終堅(jiān)持以用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）為核心，“真誠(chéng)分享”和“友好互動(dòng)”是小紅書(shū)社區(qū)的核心理念，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品化治理，確保社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性和友好氛圍。既保證了小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)度，也為品牌提供了可信賴(lài)的用戶(hù)洞察和反饋。
C>K>B>P
用戶(hù)體驗(yàn)至上：商業(yè)化的克制與精準(zhǔn)
小紅書(shū)的商業(yè)化始終以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，商業(yè)化路徑不能以犧牲用戶(hù)體驗(yàn)為代價(jià)。小紅書(shū)的創(chuàng)始人曾提出“C>K>B>P”的價(jià)值觀(guān)，即用戶(hù)（C）的體驗(yàn)大于創(chuàng)作者（K）的體驗(yàn)，創(chuàng)作者的體驗(yàn)大于企業(yè)（B）的體驗(yàn)，企業(yè)的體驗(yàn)大于平臺(tái)（P）的體驗(yàn)。
種草營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化
小紅書(shū)的“種草營(yíng)銷(xiāo)”既不是傳統(tǒng)的品牌廣告，也不是單純的效果廣告，而是一種介于兩者之間的第三種營(yíng)銷(xiāo)范式。種草營(yíng)銷(xiāo)的核心在于通過(guò)海量用戶(hù)主動(dòng)的非結(jié)構(gòu)化表達(dá)，激發(fā)用戶(hù)對(duì)美好生活的向往，從而有效激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
Q：對(duì)于三四線(xiàn)城市的用戶(hù)，小紅書(shū)有什么洞察？如何幫助品牌滲透到這些用戶(hù)？
之恒：小紅書(shū)并沒(méi)有簡(jiǎn)單地將用戶(hù)分為一二線(xiàn)和三四線(xiàn)，而是根據(jù)不同賽道、行業(yè)和產(chǎn)品，分析不同區(qū)域用戶(hù)的需求。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破了信息差，小紅書(shū)上有許多用戶(hù)擅長(zhǎng)創(chuàng)新玩法和生活方式，這些內(nèi)容會(huì)從小眾逐漸影響大眾。
Q：小紅書(shū)在商業(yè)化和用戶(hù)體驗(yàn)之間如何平衡？當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，如何決策？
之恒：用戶(hù)體驗(yàn)是小紅書(shū)的紅線(xiàn)指標(biāo)，任何商業(yè)化行為都不能以犧牲用戶(hù)體驗(yàn)為代價(jià)。
Q：小紅書(shū)在流量分配上，如何平衡UGC、KOL和企業(yè)賬號(hào)的內(nèi)容？在小紅書(shū)平臺(tái)，企業(yè)賬號(hào)的內(nèi)容價(jià)值是什么？
之恒：小紅書(shū)對(duì)所有賬號(hào)一視同仁，企業(yè)賬號(hào)只要內(nèi)容真誠(chéng)，就能獲得平等曝光機(jī)會(huì)。平臺(tái)通過(guò)“真誠(chéng)分算法”評(píng)估內(nèi)容的真實(shí)性，確保社區(qū)生態(tài)的健康與可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)賬號(hào)在用戶(hù)需求路徑上有其獨(dú)特的位置，尤其是在用戶(hù)對(duì)比不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)信息往往更具參考價(jià)值。
之恒與綠盟企業(yè)家和高管交流互動(dòng)
Q：2025年小紅書(shū)在哪些方面或內(nèi)容層面會(huì)有流量扶持和傾斜？
之恒：依賴(lài)平臺(tái)流量扶持是一種短線(xiàn)的做法，更建議品牌聚焦自身產(chǎn)品和核心用戶(hù)，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察和內(nèi)容策略，找到與用戶(hù)的深度連接。只有真正理解用戶(hù)需求并建立品牌心智，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏(yíng)得用戶(hù)的自然認(rèn)可和買(mǎi)單。
Q：作為T(mén)o C品牌，如何應(yīng)對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)上的負(fù)面輿論？
之恒：小紅書(shū)鼓勵(lì)品牌以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待用戶(hù)的反饋，只要用戶(hù)的反饋是真實(shí)的。
Q：小紅書(shū)在文旅板塊上是更傾向于快速變現(xiàn)，還是更注重內(nèi)容種草和提供實(shí)用精華內(nèi)容？
之恒：小紅書(shū)注重“種草”營(yíng)銷(xiāo)，而非傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)，小紅書(shū)會(huì)嚴(yán)格控制商業(yè)化內(nèi)容的占比，確保內(nèi)容質(zhì)量。
Q：小紅書(shū)在選擇客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
之恒：小紅書(shū)的商業(yè)化不挑客戶(hù)，而是由用戶(hù)選擇。我們更關(guān)注產(chǎn)品是否合適，合適的品能提升確定成功率，不合適的品則及時(shí)止損。通過(guò)不斷迭代的方法，我們幫助企業(yè)少花錢(qián)、提高效率，不以平臺(tái)變現(xiàn)最大化為目標(biāo)。
中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng) 程虹
“今天是我第一次走進(jìn)小紅書(shū)，但我已經(jīng)成為小紅書(shū)的忠實(shí)用戶(hù)近一年了，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)獨(dú)特的“眾生視角”。小紅書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)中，經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，這讓我不禁思考：它第一性原理或者背后的邏輯究竟是什么？
我認(rèn)為，小紅書(shū)的第一性原理在于“用戶(hù)至上”，在商業(yè)利益與用戶(hù)需求發(fā)生沖突時(shí)，用戶(hù)至上始終是第一紅線(xiàn)，這一點(diǎn)讓我印象深刻。其次，小紅書(shū)真正實(shí)現(xiàn)了“見(jiàn)自己、見(jiàn)世界、見(jiàn)眾生”的境界。“見(jiàn)自己”是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的追求，“見(jiàn)世界”是企業(yè)在行業(yè)中的定位與價(jià)值，而“見(jiàn)眾生”則是小紅書(shū)的核心——用戶(hù)至上。小紅書(shū)始終堅(jiān)持讓每個(gè)人都有分享的權(quán)利，并通過(guò)社區(qū)公約確保分享是真誠(chéng)的，是審美的。這種堅(jiān)持在十幾年的發(fā)展歷程中從未動(dòng)搖，這種“見(jiàn)眾生”的價(jià)值觀(guān)，或許正是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。”
「綠盟空間」是中國(guó)綠公司聯(lián)盟年度服務(wù)，走進(jìn)領(lǐng)先企業(yè)交互學(xué)習(xí)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，認(rèn)知提升+方法論學(xué)習(xí)
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